Sito web per avvocati: autorevolezza online senza violare la deontologia

Cosa puoi scrivere e cosa no: il perimetro in due minuti

La regola è semplice da riassumere. Puoi informare, non puoi vendere con lo stile di un volantino. L'art. 10 della Legge 247/2012 ammette la pubblicità informativa su attività, organizzazione, struttura dello studio, specializzazioni e titoli. L'art. 35 del codice deontologico aggiunge i doveri di verità, correttezza, trasparenza, segretezza e riservatezza, con riferimento alla natura e ai limiti dell'obbligazione professionale.

Tradotto per chi deve scrivere le pagine del sito: descrivere quello che fai, come lo fai e con quali competenze è legittimo. Suggerire un risultato, paragonarti ai colleghi, giocare sul prezzo basso o su promesse di rapidità apre la porta a un procedimento disciplinare. Il divieto storico di farsi pubblicità è caduto con il decreto legge 4 luglio 2006 n. 223, convertito in Legge 248/2006, che ha abrogato le norme che vietavano la pubblicità informativa su titoli, specializzazioni, caratteristiche del servizio e prezzi (Studio Cataldi). Quindi non stai facendo niente di ardito: stai usando una facoltà che hai da vent'anni.

La colonna di destra riprende alla lettera i divieti dell'art. 35: informazioni comparative, equivoche, ingannevoli, denigratorie, suggestive. La decisione CNF 23/2019 ha chiarito che è illecito disciplinare anche promuovere prestazioni gratuite o a prezzi simbolici, "bassamente commerciali". Quel tipo di comunicazione che funziona per un e-commerce, nello studio legale ti costa una censura.

Il passaggio del 2016 che ha cambiato le regole del gioco

Prima del 2016 il codice era molto più stretto: consentiva l'uso informativo di siti con dominio proprio, senza reindirizzamento a siti di terzi, previa comunicazione all'Ordine di appartenenza. Di fatto tagliava fuori i social, perché i profili vivono su domini altrui. Quella regola è stata abrogata.

Nella seduta del 22 gennaio 2016 il Consiglio Nazionale Forense ha modificato il comma 1 dell'art. 35 e abrogato i commi 9 e 10. Come dichiarato dallo stesso CNF, "qualsiasi mezzo è ammesso (e dunque anche i siti web con o senza re-indirizzamento), purché la informazione rispetti i doveri di verità, correttezza, trasparenza, segretezza e riservatezza". Il vincolo si è spostato dal contenitore al contenuto.

La conseguenza pratica: oggi puoi avere un sito, una pagina LinkedIn, un profilo Google dello studio, una newsletter. L'attenzione va tutta su cosa scrivi. E per capire quanto la vecchia regola fosse restrittiva, basta rileggere la ricostruzione fatta da Agenda Digitale nel 2020: i profili social erano preclusi proprio perché parte di domini esterni appartenenti a soggetti terzi.

La struttura che consigliamo: sette pagine, nessuna in più

Un sito di studio legale non ha bisogno di trenta pagine. Ne bastano sette, scritte bene. La funzione è duplice: far capire a chi arriva se sei la persona giusta per il suo problema, e dare a Google materiale sufficiente per associarti a una materia e a una città.

1. Home. Chi siete, di cosa vi occupate, dove siete, come vi si contatta. Sopra la piega, senza giri di parole.
2. Aree di attività. Una pagina per ogni materia rilevante. Diritto del lavoro, diritto di famiglia, penale d'impresa, recupero crediti. Una pagina generica "cosa facciamo" con quindici voci in elenco non si posiziona su nulla.
3. Professionisti. Percorso, iscrizione all'Ordine, abilitazioni, titoli reali, pubblicazioni, lingue. Fotografie decenti. Questa è la pagina che le persone leggono più a lungo.
4. Lo studio. Organizzazione, sedi, collaborazioni. L'art. 10 consente esplicitamente di informare su organizzazione e struttura.
5. Approfondimenti. Articoli su questioni ricorrenti, scritti in italiano leggibile. È qui che si costruisce l'autorevolezza, senza autoelogio.
6. Contatti. Indirizzo, telefono, email, PEC, orari, mappa, modulo. Un solo modulo, corto.
7. Note legali. Privacy policy, cookie policy, dati identificativi, foro di iscrizione, partita IVA.

Se hai bisogno di qualcosa di più leggero per iniziare, tre o quattro pagine ben fatte sono già un presidio: ne abbiamo parlato nella guida al sito vetrina. Meglio un sito piccolo e aggiornato di un sito grande e fermo. Il web italiano è pieno di studi legali con l'ultimo articolo del 2017.

Autorevolezza: si dimostra, non si dichiara

La parola "autorevolezza" sui siti degli studi legali viene quasi sempre usata come aggettivo di se stessi. "Studio autorevole", "esperienza pluriennale", "professionalità e competenza". Sono formule che non dicono niente e, in alcuni casi, sfiorano il terreno suggestivo vietato dall'art. 35.

Quello che funziona è più noioso e più efficace:

• Scrivere di questioni specifiche. Una pagina che spiega cosa accade davvero in un'udienza di separazione, quali documenti servono, quali sono i tempi ordinari del tribunale locale. Informazione, non promessa.
• Datare i contenuti. Chi legge un articolo sul diritto del lavoro vuole sapere se è aggiornato. Mostra la data e, quando cambia una norma, aggiorna.
• Citare le fonti. Norme, sentenze, circolari, con il riferimento preciso. È il gesto più semplice di trasparenza.
• Essere identificabili. Nome, Ordine di appartenenza, indirizzo fisico, volto. La reticenza non trasmette riserbo, trasmette dubbio.
• Restare nel perimetro. Descrivere temi trattati senza dettagli che permettano di risalire al cliente. Segretezza e riservatezza sono doveri esplicitati dall'art. 35, e valgono anche nel blog.

Qui c'è un vantaggio competitivo reale. In un mercato con 400 legali ogni 100 mila abitanti, la maggior parte dei siti si somiglia: stesse frasi, stesse immagini di bilance e martelletti, stesse liste di materie. Chi scrive due pagine utili su una materia precisa si stacca dal gruppo senza dire una parola su di sé.

Farsi trovare: Google, la mappa e adesso anche le AI

Il sito è il documento d'identità. La visibilità è un altro lavoro. Tre canali contano per uno studio legale: la ricerca su Google per materia più città, la scheda sulle mappe, e da un paio d'anni le risposte generate dalle AI, dove le persone descrivono il problema a parole loro.

La ricerca locale è la più diretta. Chi cerca "avvocato diritto del lavoro Bologna" ha già un problema in mano. Per comparire servono pagine dedicate alla singola materia, informazioni coerenti su nome, indirizzo e telefono, e una scheda aziendale curata: abbiamo raccolto il metodo nella guida alla scheda Google dell'attività.

Il canale nuovo è quello generativo. Sempre più persone descrivono la situazione a ChatGPT o leggono un riassunto generato in cima a Google, invece di scorrere dieci risultati. In quel contesto vengono citati i siti che rispondono in modo pulito a domande precise, con fonti e dati verificabili. Un sito con pagine vaghe non ha niente da farsi citare. Se vuoi capire come funziona il meccanismo, parti da come farsi trovare su ChatGPT.

Una nota di onestà: per uno studio molto specializzato in una nicchia ristretta, il traffico da ricerca locale può essere modesto. In quel caso il sito serve soprattutto come punto di verifica per chi ti è stato segnalato da un collega o da un cliente. È un obiettivo legittimo e costa meno.

Chi te lo fa: quattro strade, pregi e difetti

Le opzioni sono fondamentalmente quattro. Nessuna è sbagliata in assoluto, dipende da quanto tempo hai e da quanto il sito deve lavorare per te.

Il punto delicato con il fai da te e con il generalista è sempre lo stesso: i testi. Chi non conosce il codice deontologico scrive naturalmente in modo promozionale, perché è così che si scrive per tutti gli altri settori. "Risolviamo il tuo problema in tempi rapidi" è una frase innocua per un idraulico e potenzialmente sanzionabile per un avvocato.

Sui costi non ti diamo numeri altrui, perché i listini cambiano di mese in mese. Abbiamo però messo in fila le voci che compongono davvero il preventivo, dominio e hosting compresi, nella guida su quanto costa un sito web. Leggila prima di chiedere tre offerte: ti servirà a confrontare mele con mele.

E se il tuo sito attuale funziona, tiene i contenuti aggiornati e ti porta qualche contatto, non rifarlo. Sistemare due pagine e curare la scheda su Google costa una frazione e rende molto di più.

Due zone sensibili: recensioni e privacy

Le recensioni degli assistiti e il trattamento dei dati sono i due punti dove uno studio legale rischia più di quanto immagini, perché coinvolgono soggetti terzi.

Sulle recensioni: pubblicarle sul sito significa pubblicare valutazioni sulla prestazione professionale. Prima di farlo, valuta con attenzione il rispetto di segretezza e riservatezza, il divieto di informazioni suggestive e il fatto che un cliente, scrivendo, può rivelare dettagli della propria vicenda. La prudenza qui è il consiglio più utile che possiamo darti.

Sulla privacy: il sito raccoglie dati dal modulo contatti, dai cookie, dagli strumenti di misurazione. Servono informativa corretta, base giuridica, gestione dei consensi, tempi di conservazione. Verifica gli adempimenti con la documentazione del Garante per la protezione dei dati personali e, se lo studio ha un responsabile della protezione dei dati, coinvolgilo prima della pubblicazione. Noi costruiamo il sito in modo da renderlo conforme sul piano tecnico, l'inquadramento giuridico resta tuo.

Come lavoriamo noi su un sito di studio legale

Partiamo dai testi, non dalla grafica. Prima definiamo le materie su cui vuoi essere trovato, poi scriviamo le pagine e le passiamo a te per la revisione deontologica, poi costruiamo il sito veloce, leggibile da telefono e leggibile dalle AI. Chiudiamo con la scheda su Google e la misurazione dei contatti in arrivo.

Se vuoi un parere sul tuo sito attuale, anche per sentirti dire che va bene così, scrivici dal modulo contatti. Guardiamo le pagine, la visibilità e i testi, e ti diciamo cosa vale la pena fare e cosa no.